MICE誘致に大きな効果があるユニークベニューとは?

今回の注目記事は、MICE誘致に大きな効果があるユニークベニューとは?です

ユニークベニューとは何か!?

ユニークベニューとは、歴史的建造物、文化施設や公的空間等で、会議・レセプションを開催することで特別感や地域特性を演出できる会場のことを指します。

かつて紀州徳川家の江戸中屋敷があった場所に東宮御所として建設され建造物(現・赤坂迎賓館)には、世界各国の国王や大統領、首相などの国賓、公賓が宿泊し、また、政財学界要人との会談やレセプション、天皇皇后両陛下によるご訪問など華々しい外交活動の舞台となっておりますが、これがユニークアベニューの1つの例となります。

より身近なところでは、2015年3月31日に香川県善通寺市の四国八十八か所霊場・善通寺においてAKB48のライブが開催されたことや、国宝で世界遺産である富岡製糸場で将棋の棋戦(叡王銭)が行われたこと、同じく世界遺産である東寺でブレイクダンス大会が開催されたことなども、ユニークアベニューの例となります。

赤坂迎賓館の他、ユニークベニューとしての利用価値の高い建造物や文化施設を上げると以下のようになります。

・北海道・モレエ沼公園(文化施設)

・山形県・山形美術館(文化施設)

・三重県・鳥羽市海の博物館(文化施設)

・京都府・二条城(歴史的建造物)

・岡山県・岡山城(歴史的建造物)

・長崎県・グラバー園(歴史的建造物)

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MICEとは何か!?

MICEはミーティング、インセンティブ、コンベンション、エキシビジョンの総称です。

最初のM(ミーティング)は、企業が目的に応じて関係者を集めて行う会議と定義され、具体的には以下のようなものが該当します。

・外資系企業の支店長会議

・車両販売代理店のミーティング

・海外投資家向けのセミナー

次のI(インセンティブ)は、企業が従業員や代理店等の表彰、研修、顧客の招待を目的として実施する旅行と定義され、具体的には次のようなものが該当します。

・営業成績優秀者に対する表彰

・会社設立○○周年記念旅行

次のC(コンベンション)は国際機関・団体、学会等が主催又は後援する会議と定義され、具体的には次のようなものが該当します。

・IMF・世界銀行総会

・国際幹細胞研究会議

・APEC貿易担当大臣会合

・世界地震工学会議

最後のE(エキシビジョン)は国際機関・団体、学会、民間企業等が主催又は後援する、見本市・イベント等と定義され、具体的には次のようなものが該当します。

・東京モーターショー

・オリンピック

・東京国際映画祭

・国際宝飾展

ユニークベニュー利用促進協議会について

観光庁では外国からのMICEの誘致を推進していますが、その一環がユニークベニューの活用です。海外都市においては外国からのMICE誘致のためにユニークベニューを利用することは一般的になっています。しかし、日本ではユニークベニューとしての潜在的な利用価値が高い施設は多く存在するものの、その利用開放はまだまだ進んでいません。

このような状況を踏まえて、観光庁では文化施設や公的空間等のユニークベニューとしての利用促進を促すことを目的として「ユニークベニュー利用促進協議会」を立ち上げて、ユニークベニューを活用して海外からのMICE誘致に積極的に取り組むことにしています。

日本では、観光が力強い経済を取り戻すための重要な成長分野として位置づけられています。2006年には観光立国推進基本法が成立し、経済の活性化に観光を積極的に活用しようとする動きが活発になっています。海外からのMICE誘致にユニークベニューを利用しようとする動きもその一環と考えられます。

ちなみにユニークベニューを活用したMICEの誘致は、海外だけでなく日本国内からの利用者も対象としています。しかし、海外からの利用者に対して日本らしい情緒やその土地ならではの地域文化を効果的に伝えることができるので、どちらからといえば、海外からのインバウンド対策として注目されています。

日本のユニークベニューの課題

世界では多くの国で、ユニークベニューの利用促進のためのワンストップ窓口となる公共団体が組織されています。日本ではようやく2013年になって「ユニークベニュー利用促進協議会」が組織されたばかりですが、文化施設や歴史的建造物の開放に関する法整備が進んでおらず、諸外国に比べると遅れていると言われています。

現状では、文化財保護法や消防法、マーキーテントなどの設営に関する建築基準法、公園法、ケータリング(顧客の指定する場所に出向いて食事を配膳・提供するサービス)に関する食品衛生法などが障害となり、スムーズにユニークアベニューが利用できるとはとても言えない状態にあります。

(参考:マーキテント)

また、文化施設でのユニークアベニューの推進に関して、2017年に当時の山本幸三地方創生相が「文化観光を勧めるのに一番のガンは学芸員、普通の観光マインドが全くない」「文化財に指定されると水や火が使えず、お花やお茶もできない」と物議をかもす発言をし、政治主導でのユニークアベニュー推進の危うさを露呈しました。日本はユニークアベニューの後進国ですので、今後解決していくべきまだまだ課題はたくさんあるようです。

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